Meta Advantage+, Google PMax : L’automatisation tue-t-elle le métier de media buyer… ou le réinvente-t-elle ?

‍Introduction : une révolution silencieuse dans la publicité digitale

Depuis quelques années, les grandes plateformes publicitaires comme Meta (anciennement Facebook) et Google accélèrent le déploiement de solutions 100 % automatisées pour gérer les campagnes publicitaires : Meta Advantage+ et Google Performance Max (PMax) en sont les fers de lance.

Ces outils ont un objectif simple : rendre la publicité digitale plus accessible, en s’appuyant sur la puissance du machine learning pour optimiser automatiquement les campagnes en fonction des performances observées.

Mais derrière cette automatisation se cache une question fondamentale pour les entreprises et les professionnels du marketing :

👉 Le métier de media buyer est-il en train de disparaître ? Ou d’évoluer vers une fonction plus stratégique ?

Chez Connexion, nous accompagnons au quotidien des marques dans le pilotage de leur performance publicitaire. Et nous avons une conviction forte : l’automatisation est une opportunité — mais uniquement pour ceux qui savent en garder le contrôle.

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Meta Advantage+ et Google PMax : comment fonctionnent ces outils d’automatisation ?

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Qu’est-ce que Meta Advantage+ ?

Meta Advantage+ est une nouvelle génération de campagnes automatisées proposée par Meta. Elle permet de :

• Définir un objectif (ventes, conversions, leads…)
• Importer un catalogue de produits ou des créas publicitaires
• Laisser l’algorithme choisir les audiences, les placements, les formats et la répartition budgétaire

🎯 Avantage : simplicité de mise en place, rapidité de déploiement, résultats souvent bons dès les premières 48h.

⚠️ Inconvénient : manque de transparence sur ce qui fonctionne réellement, perte de contrôle sur le ciblage et l’analyse fine.

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Qu’est-ce que Google Performance Max (PMax) ?

Performance Max est le nouveau standard de Google Ads. Il permet à une campagne unique d’être diffusée sur tous les canaux Google : Search, YouTube, Display, Discover, Maps, Gmail…

• L’utilisateur fournit des “assets” (titres, descriptions, images, vidéos…)
• L’algo teste automatiquement les combinaisons sur toutes les plateformes
• Les budgets et enchères sont pilotés automatiquement

🎯 Avantage : très large diffusion, learning rapide, performance intéressante sur les comptes bien structurés

⚠️ Inconvénient : “black box” sur les données, budget parfois mal réparti, peu de maîtrise sur le search brand ou les placements Display de faible qualité

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Quels impacts sur le métier de media buyer ?

L’émergence de ces outils soulève une crainte légitime : si tout est automatisé, à quoi sert encore un media buyer ?

Mais la vérité est plus nuancée. Voici pourquoi :

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1. Le rôle technique s’efface… mais pas le rôle stratégique

Il est vrai que le paramétrage des campagnes devient plus simple. On ne choisit plus manuellement ses audiences, on ne segmente plus finement les campagnes, on ne pilote plus ligne par ligne chaque ad group.

Mais ce que ces outils ne savent toujours pas faire, c’est :

• Analyser les signaux faibles d’un marché
• Ajuster une offre en fonction du comportement des utilisateurs
• Construire une stratégie de tests cohérente sur le long terme
• Arbitrer des priorités en fonction du contexte business

Le media buyer devient alors un architecte de la performance, pas un exécutant.

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2. Le besoin d’interprétation reste critique

Meta et Google ne montrent plus les données comme avant :

• Moins d’insights sur les audiences
• Moins de détails sur les emplacements
• Moins de lecture des requêtes exactes

Cela rend l’analyse plus complexe — mais pas impossible. Au contraire, elle devient encore plus précieuse. Le rôle du media buyer devient celui d’un analyste, capable de :

• Lire des tendances sur plusieurs semaines
• Isoler les causes de sous-performance (offre, landing page, créa…)
• Recouper avec d’autres sources de données (CRM, analytics, ventes offline)

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3. La création publicitaire prend une place centrale

Avec des algorithmes qui pilotent tout, la seule vraie variable d’optimisation restante, c’est la créa.

Il ne suffit plus de “mettre des pubs en ligne”. Il faut penser des messages clairs, différenciants, adaptés à chaque phase du funnel.

Un bon media buyer doit désormais :

• Collaborer étroitement avec les créatifs
• Construire des angles de campagne
• Orchestrer des tests visuels cohérents
• Intégrer des insights clients dans la création

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Quels risques en cas d’automatisation mal pilotée ?

Laisser Google ou Meta gérer vos campagnes en autonomie totale peut sembler séduisant… jusqu’à ce que vous réalisiez :

• Que 40 % de votre budget est absorbé par du search brand
• Que vos annonces YouTube s’affichent sur des vidéos peu pertinentes
• Que l’algorithme optimise vers les conversions les plus simples… mais pas forcément les plus rentables

L’automatisation sans supervision = automatisation sans stratégie.

Et dans ce cas, vous n’avez ni gain de temps, ni gain de performance.

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Les nouvelles compétences clés du media buyer moderne

Chez Connexion, nous avons vu évoluer le rôle de media buyer vers un nouveau profil : le Performance Strategist.

Voici les compétences qui deviennent essentielles aujourd’hui :

Compétence

Pourquoi elle est clé

🧠 Lecture stratégique des données

Pour ne pas se fier uniquement à l’algo

✍️ Culture créative et publicitaire

Pour produire des ads qui cassent les performances

🧭 Compréhension business (marges, tunnel, LTV)

Pour prioriser les bons produits et messages

🔁 Maîtrise du test & learn

Pour structurer des cycles d’apprentissage

🤖 Capacité à collaborer avec l’automatisation

Pour faire de l’algorithme un allié, pas un pilote aveugle

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Pourquoi l’humain restera indispensable

L’IA optimise ce qu’on lui donne.

Mais elle ne comprend pas votre mission, vos valeurs, vos cycles de vente, vos contraintes logistiques ou vos saisons de forte activité.

Elle ne sait pas pourquoi un client abandonne son panier.

Elle n’anticipe pas un lancement produit.

Elle ne comprend pas l’intuition d’un bon insight marketing.

C’est là que le facteur humain reste décisif.

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Ce que cela change pour les entreprises

❌ Ce que vous ne devez plus faire :

• Confier à un freelance ou une agence uniquement l’exécution de vos campagnes
• Juger les performances sur les ROAS affichés par la régie
• Lancer des campagnes sans comprendre ce qu’il se passe derrière l’écran

✅ Ce que vous devez rechercher :

• Des partenaires stratégiques capables de comprendre votre marché
• Des équipes qui challengent l’automatisation
• Une vision globale et cohérente de l’acquisition, du funnel au CA

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Conclusion : l’automatisation, une opportunité… si vous êtes bien accompagné

Meta Advantage+ et Google Performance Max ne marquent pas la fin du métier de media buyer.

Ils signent la fin de la technique pour la technique — et le début d’un métier plus exigeant, plus transversal, plus orienté vers la création de valeur réelle.

Chez Connexion, nous accompagnons les marques à tirer le meilleur de l’automatisation tout en gardant un pilotage stratégique, humain et pertinent.

Vous voulez challenger votre setup actuel ?

👉 Contactez notre équipe, on en discute autour d’un audit de vos campagnes.